периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявле¬ния и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда пря¬мую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление — платное, размещенное в периодиче¬ской печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявле¬ние начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предло¬жения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявле¬ния, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потре¬бителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или дру¬гие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха¬рактера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные реклам¬ные объявления), написанный в форме обзора о деятельности пред¬приятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми парт-
нерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллю¬страций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изда¬ний, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путе¬водители и т. п.