Выдержка из дипломной работы, по теме: Особенности воздействия наружной рекламы на потребителя - несет исключительно ознакомительное назначение и может отличатся от имеющейся в наличии. Рекомендуем скачать краткую - версию для получения более полного представления о предлагаемой дипломной работе.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной мной темы обусловлена, прежде всего, сложностью предмета исследования в структуре собственно рекламной деятельности. До настоящего времени ни теоретики рекламы, ни специалисты-практики не пришли к окончательному мнению относительно критериев оценки эффективности рекламы. Ряд исследователей полагают, что эффективность может быть оценена через показатели роста продаж после рекламной кампании, другие, - что эффективность рекламы заключается в психологическом воздействии - в какой мере реклама психологически повлияла на целевую аудиторию (т.е. какая часть потребительской аудитории ориентировалась на нее при принятии решения о покупке). Однако одно известно точно: психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны, экономический результат (например, увеличение объема продаж) является результатом психологического воздействия рекламы на потребителя.
Современная реклама занимает, наряду с другими инструментами продвижения, важнейшее место в системе бизнеса, экономики, массовых коммуникаций и т.д. Роль и место рекламы требуют постоянного совершенствования ее инструментов, методов и технологий. При этом следует принимать во внимание, что зачастую возможности даже давно апробированных методов используются не в полной мере и недостаточно эффективно. Этот факт свидетельствует о необходимости постоянного обращения специалистов-рекламщиков к данным науки, прежде всего психологии, лингвистики, искусствоведения, психосемантики и др.
Степень разработки темы. А.К. Боковиков (Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.) указывает, что применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товаров, взаимопониманию. Это помогает автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о том, какие свойства товара наиболее важны для потребителя. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны. Экспериментальный метод весьма эффективен именно потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики.
Лебедев-Любимов (Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005, №2.) считает, что широко распространенные в наше время методы тестирования рекламы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения. Однако почему-то психологическая наука во время проведения таких исследований не раскрывает своих теоретических и методических возможностей в полной мере, а всегда выступает в упрощенном и усеченном виде. Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате:
• Непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий;
• Неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований;
• Низкого уровня психологической грамотности, как потенциальных заказчиков, так и самих исследователей;
• Невозможности проследить зависимость уровня продаж от интенсивности и качества психологического воздействия рекламы на потребителей и т.д.
А.Н. Лебедев-Любимов предлагает рассматривать воздействие рекламы не только с точки зрения ее содержания, но и многочисленных формально-динамических характеристик (Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business / продажи, 2005, №4.)
Содержание рекламы автор определяет как информацию о товаре и компании, форму рекламы – как те средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя (внимание, память, эмоции и т.д.). Динамику – как изменение формы подачи рекламных материалов в зависимости от целевой группы потребителей (сегментирование рынка), для обновления устаревшей рекламы, для получения преимуществ над активизировавшимися конкурентами и т.д. Использование понятий содержания рекламы, ее формальных и динамических характеристик наиболее удобно для сбора данных и интерпретации полученных результатов. Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные. К первым относятся рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр. Ко вторым – используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и другое. Воздействие формально-динамических характеристик различных видов рекламы на человека рассматривается также в работах Л.Н. Карамушки, П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина (Психология восприятия и искусство плаката. / П. А. Кудин, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин - М., Плакат, 1987), А. Моля, Н. Н. Слюсаревского, А. Б. Федоришина, В. С. Черняховского и др.
О.В. Гордякова (Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005.) отмечает, что анализ современной отечественной рекламы показывает - в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.
Цель работы – исследовать теоретические и прикладные аспекты воздействия наружной рекламы на потребителя.
В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи дипломной работы:
1. Выделить типы и провести анализ основных видов носителей наружной рекламы;
2. Проследить основные тенденции развития сегмента наружной рекламы в Российской Федерации;
3. Описать процессы и основные психологические механизмы воздействия наружной рекламы на потребителя;
4. Проанализировать роль и значение графических и цветовых компонентов наружной рекламы в процессе воздействия на потребителя;
5. Описать феномены символа и «цветового слуха» в наружной рекламе;
6. Провести прикладное исследование эффективности наружной рекламы ООО «XXX»;
7. Сформулировать предложения (рекомендации) по внедрению ООО «XXX» определенных видов рекламы.
Объектом работы является комплекс социально-экономических, психологических, организационных, технических и др. компонентов, которые могут быть определены как наружная реклама.
Предмет работы – социально-психологические механизмы функционирования наружной рекламы и ее воздействия на потребительскую аудиторию.
В процессе подготовки и написания дипломной работы автор использовала научную, монографическую, учебную и учебно-методическую литературу по вопросам современной рекламы, социальной психологии. Кроме этого использовались материалы научно-практических конференций, посвященных актуальным вопросам регулирования рекламы (Санкт-Петербург, 2005) и современным теоретическим и практическим проблемам межкультурных коммуникаций (Таганрог, 2002). Материалы маркетингового анализа рекламного рынка России, а также актуальная информация по теме, были собраны на официальных сайтах Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) и исследовательской компании ЭСПАР-Аналитик.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрены сущность и основные характеристики наружной рекламы, приведена типология и проанализированы основные виды рекламоносителей. Здесь же рассматриваются основные тенденции развития наружной рекламы в Российской Федерации.
Вторая глава работы посвящена описанию и анализу психологических процессов и методов воздействия наружной рекламы на потребителя. В качестве отдельных вопросов рассмотрены особенности зрительных элементов в наружной рекламе, проблемы психологии цвета, символов, а также феномен «цветового слуха». Здесь же приведены основные характерологические особенности воздействия наружной рекламы на аудиторию и описание особенностей ее восприятия.
Третья глава работы содержит материалы прикладного исследования, целью которого являлась оценка эффективности использования наружной рекламы в практике продвижения товаров ООО «XXX». В главе приведено описание методологии исследования, основных этапов, полученных данных, их интерпретация, а также рекомендации по внедрению определенных типов рекламы ООО «XXX».
В заключении резюмированы основные положения дипломной работы.
Связь с профессией: маркетинговые исследования в области эффективности рекламной кампании являются неотъемлемой частью маркетинга в целом. Получение данных при проведении информационных исследований по эффективности рекламы дает возможность оценить проведенную работу, выявить ошибки и использовать полученный опыт при проведении рекламных акций в последующем.
Применении данной работы: данное исследование может применено в практической деятельности при проведении рекламной кампании (постановка целей, задач, выбор целевой аудитории, ориентация на выбранную целевую аудиторию, собственно исполнение рекламной деятельности с учетом психологических особенностей предполагаемых потребителей), дальнейшем анализе эффективности проведенной рекламной деятельности.
Напоминаем, что Вы сможете получить часть дипломной работы по теме "Особенности воздействия наружной" - бесплатно!