Введение
Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала.. Марочный капитал – главная ценность торговой марки.
Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в зависимости от того, оценивается ли оно для покупки или для продажи, для страхования или для включения его в завещание. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете проживать в оценке. Этими соображениями частично объясняется нежелание включать стоимость торговых марок в баланс компании. И даже тот факт, что активы оцениваются различными способами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся к концепции марочного капитала, используют объективные трудности в оценке имущества для того, чтобы вызвать сомнения в существовании самих активов.
Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует рынок, т. е. покупатель. Во все времена масса товаров продавалась по ценам, которые не вынуждали нас усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. ....................................
1 Формирование марочного капитала в России
Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брендинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие бренды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится бренд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.
Brand (англ.) – клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн, предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.
Итак, в настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя бренда, бренд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у бренда «души».
Самое удивительное, что многие бренды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брендом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.
.......................................
Заключение
Торговая марка - это комбинация атрибутов, как материальных, так и нематериальных, символично представленных в фабричной марке, что, при надлежащем управлении, определяет стоимость продукта и степень его влияния на рынке.
...................................................................
Список литературы
1. Келлер К.Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005
2. Дойль Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
3. Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Капуревского. – СПб: Питер, 2001. – 272 с.
4. www.elitarium.ru
...................................................................