Введение
Для того чтобы бюджет приобрел законченный вид, необходимо определить на¬правления расходования средств: реклама, стимулирование сбыта, связи с обще¬ственностью, прямой маркетинг и личные продажи. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии. Пра¬вильный подбор коммуникативных каналов в значительной степени определяет успех кампании. Каждый из каналов имеет свои характеристики, определенные преимущества и недостатки.
В качестве средств рекламы могут использоваться различные носители, включая телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, Web-сайты. В ходе рек¬ламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж.
......................................................................
1. Стратегические решения по коммуникации
Жан Жак Ламбен в своей книге «Стратегический менеджмент» пишет, что «маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью. [1, с. 453]
Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми « коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
..........................................................
Заключение
Рассмотренные в данной работе материалы книг Жан Жака Ламбена и Питера Дойла позволяют понять и проследить их отношение и основы распределения коммуникативного бюджета.
Как пишет Ламбен: «Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности.
..............................................
Список литературы:
1. Жан Жак Ламбен Стратегический маркетинг. С-Пб., «Наука», 1996
2. Питер Дойл. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001